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作者|譚一妮 來源|鹿鳴財經（ID：luminglab）

熱騰騰的藥片、碳水化合物阻滯劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿酸軟糖……想要養生又抵制傳統保健品的年輕人，正在悄悄撐起一個千億市場。

從去年初開始，成立于2020年1月的功能食品BUFFX，一年內完成三輪千萬元融資；去年12月，定制維生素DTC品牌完成數百萬美元的Pre-A輪融資；今年1月，功能食品品牌Nelo宣布完成數千萬元A輪融資；3月，保健食品米娜優完成數千萬元Pre-A輪融資；4月，護膚與功能食品品牌“寧朗”完成數千萬元人民幣天使輪融資。

在如此火熱的資本追捧下，年輕人愿意貢獻自己的錢包和銷售額。據《90后健康日記》顯示，2019-20年，90后服用保健品比例同比增長40%。

同時，數據顯示養生產品，去年雙十一期間，功能性營養食品成為淘寶中國食品消費終端銷量第一，功能性軟糖位列天貓國際保健品類增長前5名第二。

那么，問題來了，為什么披著朋克養生外衣的功能性食品如此受年輕人歡迎呢？他們面臨怎樣的困境？

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90后養生大軍來了

一個不可否認的事實是，當代年輕人正在成為養生大軍的中流砥柱。

《2017-2022年中國醫療保健行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，目前我國醫療保健市場規模已突破萬億元，城鎮居民年均醫療保健支出超過1000元，而18-35歲的年輕人占比高達83.7%。

為什么年輕人開始養生？這與他們日益惡化的身體狀況、普遍落后于前幾代人、高強度的工作和生存壓力不無關系。

互聯網的快速發展，電商、快遞、社區團購、外賣的出現，覆蓋了我們生活的方方面面，但也造成了年輕人身體活動量的急劇下降。中國大學生體質調查顯示，與1985年相比，女大學生800米和男大學生1000米成績分別下降了10.3%和10.9%。

如果說年輕人純粹是懶惰，上班前不愿意運動，那么下班后，就是沒時間運動了。根據易觀《90后健康養生大揭秘》，43.33%的90后每周加班一次或多次。同時，據統計，我國70%的人都面臨著過勞死的風險。

在這樣的情況下，失眠、禿頂、牙痛、便秘等健康問題成為年輕人家常便飯，養生成為迫切需要。

此外，促使年輕人消費功能性食品的更多可能是出于美容因素。益普索“90后健康日記”中，近五分之一的90后從事身體管理的健康養生，與顏值掛鉤的脫發問題半年內以22%的增長率成為第二大增長年。健康訴求。

但顯然，過去的傳統保健品無法滿足當下Z世代的保健需求，造假、粗制濫造的包裝、膠囊片劑形式的惡名、缺乏共鳴價值都讓他們望而卻步. 有缺陷的。

這時，功能性食品應運而生。雖然實際上功能性食品不能等同于保健品，目前還沒有準確的定義，但大多數情況下是指具有特定營養保健功能的食品，即適合特定人群食用的食品，并具有調理身體的作用。養生產品，不用于治療目的。

目前，我國功能食品市場正處于高速發展階段。據智研咨詢數據顯示，2019年中國保健食品市場規模同比增長8.6%，2012-2019年CAGR為17.8%。預計我國保健食品產業規模有望突破2000億元。

但與歐美、日本等發達國家仍有較大差距。前瞻產業研究院數據顯示，從人均消費量來看，由于品類發展、消費者認知、渠道迭代、營銷創新等因素滯后，我國功能食品人均消費量為只有1%的發達國家或地區。/8-1/6。

2018年我國功能食品人均消費117元，香港、日本、美國人均消費分別達到767元、662元、924元。

美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費者為粘性用戶；日本的普及率達到40%左右。中國的滲透率只有20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新品牌的機會比較大，市場也有很大的增長空間。

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資本運行入場

基于此，在過去的19年里，出現了新興的功能性食品。“失眠經濟”背景下，助眠飲品大量涌入市場；隨后，針對女性群體“身體焦慮”的痛點，代餐食品開始在社交媒體上進行宣傳；食品原料掀起玻尿酸食品風暴。

如此巨大的市場潛力和龐大的消費群體，精明的資本早已適時入局。

天眼查數據顯示，中國經營范圍包括“保健品、保健食品”的保健品相關企業有362萬余家，其現狀為在業、遷入、遷出。其中，75%的企業成立時間為5年，80%的企業分布在批發和零售行業。

近五年來，我國保健品相關企業（所有企業）呈現穩步發展態勢。其中，2016年新設保健品相關企業超過39萬家，2020年新設相關企業近89萬家，為新增企業最多。一年時間里，值得一提的是，2021年上半年，保健品相關企業成立超過49萬家。

數據還顯示，雖然大部分功能食品品牌仍處于早期階段（多為A輪或天使輪融資），但已經吸引了包括紅杉中國、紀源資本、IDG、BAI等眾多知名投資機構的投資，融資事件頻頻發生，資本的熱情令人咋舌。

資本為何如此青睞功能性食品賽道？除了巨大的需求和市場，功能食品本身就具有高客單、高復購的特點，無疑具有足夠的吸引力。

商人追逐利潤。在2021年的節點回望過去，可以發現，在Z世代崛起的新消費背景下，煙酒美妝等千億市場，卻也在天花板的限制下，一個個陷入瓶頸。而此時，保健品這一承載著智商稅美譽的消費品大類，被冷落已久，僅剩的碩果浮出水面。

在這個所有行業都值得重做的時代，保健品或者功能食品，作為尚未針對Z世代的一片處女地，無疑有著巨大的潛力和利潤空間。

事實證明，確實如此。去年8月推出的minayo產品次月銷量突破200萬，目前月復購率已超過30%。月內4個SKU月均銷量突破2萬單；熬夜保肝暢銷品Nelo復購率近20%。

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此外，功能食品本身的低門檻也是資本進入的重要原因。功能食品本身所需的技術含量不高，前期不需要大量的資金和人才支持。即便是中國傳統醫療保健行業長期積累的成熟供應鏈，也讓新品牌省了很多功夫。

以口腔保健品為例，據虎嗅了解，國內代工廠在這方面非常成熟，一般口腔保健品的毛利率在60%到70%之間，但對于極少數“不做”研發，只代工”對于品牌來說，甚至可以達到90%。

資本瘋狂入局也就不難理解了。但從長遠來看，很難吸引客戶繼續購買采用代工模式、沒有核心技術的產品，僅僅為了大賺一筆。只能靠燒錢養活，到頭來也是曇花一現。

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三個絆腳石

高收益的背后往往伴隨著高風險。就功能食品而言，目前需要解決三個問題：智商稅費、產品同質化和行業監管。

功能性食品與傳統保健品雖然有諸多不同，但在崛起的同時，依然面臨無盡的“智商稅”指責。這是因為，無論是保健品還是功能性食品，其實都不能像藥品一樣產生立竿見影的效果，都屬于“用戶教育成本高”的范疇。

然而，在我國國民素質水平不高、營養知識匱乏的當下，大多數購買功能性食品的消費者大多是出于對健康和外表的焦慮而沖動消費，難以把握消費者的期望值。產品的有效時間。更容易產生心理落差，勸他們戒煙。

這也是醫療保健行業無法繞過的一道坎。要解決這個問題，除了用戶本身，商家也應該發揮主導作用。例如，在銷售產品時，避免夸大功效宣傳，做好產品功效科學和預期管理，反復提醒用戶謹慎、理性消費；又如，售后回訪用戶，進行使用指導和運營管理。

除了用戶教育，雖然市面上的功能食品種類繁多，但仍面臨著同質化的問題。形式的排列組合缺乏新意。

這是因為，長期以來，我國保健食品的有效配方相對透明。在此背景下，一批貼牌或委托設計的工廠迅速發展起來。整個供應鏈體系比較成熟，原材料和加工方式差異不大。各品牌在食品功效上的重大創新難度較大，行業壁壘不強。，先發優勢明顯。

這也意味著，要想留住消費者，只能像奶茶、飲料等行業打速度戰。通過與用戶的交流，提前洞察需求新趨勢，快速測試迭代新產品，保持品牌領先于行業。創新的核心競爭力。

值得注意的是，除了用戶教育和產品創新，更讓從業者頭疼的是行業監管問題。根據國家規定，除國家食品藥品監督管理局批準的帶有保健食品標識“小藍帽”的保健品外，其他普通食品不得宣傳該產品的功效。

雖然我國目前對功能性食品的定義與保健食品大致相同，但都是以治療疾病為目的的食品，不會對人體造成任何急性、亞急性或慢性危害。